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祁明德教授:您的创业活动适合参考哪款商业模式理论

时间:2017-09-06浏览:

商业模式日益受到企业家、创业者和理论界的重视,它不仅可以为创业活动提供指导,同样也能为既有企业的经营提供指导;它不仅是创业者创业活动的蓝图工具,也是既有企业创新发展的重要指导工具。“今天,数不清的商业模式创新正在涌现。采用全新商业模式的新型产业正在成为传统产业的掘墓人。新贵正挑战着守旧派,而有些守旧派正在慌乱中重塑着自己”(奥斯特瓦德、皮尼厄)。

有人认为,在技术面前什么商业模式都是浮云,技术派的创业者往往容易忽略商业模式的价值。但是大量的企业案例和创业案例都验证了商业模式对创业和企业经营的重要性,从早期的施乐复印机发展,BETA制式和VHS制式的录像机之争,到当代的等离子电视与液晶电视之争等等大量案例证明,忽略了商业模式,再先进的技术也只是神马。

在没有考虑清楚您的商业模式之前就去创业,您的风险会比别人成倍的增加。当然,学习了商业模式理论也不能保证您能创业成功,但至少能减少创业风险,使您的创业工具箱里多一件创业指导工具,让您对创业有更清醒的认识。那么,什么是商业模式呢?

1.什么是商业模式

商业模式这个概念最早出现在1957年,之后并没有引起多大的关注。直到20世纪90年代,随着互联网时代的到来和电子商务的蓬勃发展,商业模式逐渐引起了学者们的关注,成为了当代管理学研究和讨论的热点之一。同时,这一概念也逐渐被企业家、创业者和风险投资者们津津乐道。 但是,对商业模式的概念大家并没有形成一个公认或统一的定义。在理论研究中,学者们往往根据自己的研究目的而给出相应的定义,迄今,商业模式至少有三四十个以上的定义。同时,实业界对商业模式的理解又比较混乱,很多企业家和创业者完全根据自己的感觉理解商业模式,将商业模式与管理模式、运营模式混为一谈,将网络模式等同于商业模式,把商业模式等同于盈利模式,甚至把新型商业业态当作商业模式。比如,把O2O、B2C等电子商务新业态当作商业模式,等等。为了更好的理解商业模式,简要梳理一些代表性的商业模式定义供参考(表1)。

表1国内外学者关于商业模式的定义

时间

学者

定义

1998

Timmers

商业模式是一种产品、服务和信息流的架构,阐明各种不同业务的参与者及其角色,参与者潜在利益,以及企业的收入来源

2002

Joan Magretta

商业模式是用以说明企业如何运营的概念,它回答管理者关心的如下问题:谁是顾客,顾客价值何在,如何获得收入,如何以合适的成本为顾客提供价值

2003

Morris

商业模式旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面具有关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立优势

2004

Muller & Lechner

商业模式是指客户、产品、销售渠道和企业的收入结构,企业在其价值网络和业务关系性质的定位,以及企业的根本的经济逻辑

2004

Seldon & Lewis

商业模式是对一组活动在各组织中间的配置,这些单位通过在企业内部和外部的活动,在特定的产品市场上创造价值

2005

Osterwalder

商业模式是一种建立在许多要素及其构成之上,用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具

2007

Zott & Amit

商业模式是关于如何连结公司与客户、合作伙伴和供应商进行交易的结构模板,即要素和产品市场如何连结的选择

2012

魏炜 朱武祥

商业模式本质上就是利益相关者的交易结构

但是,对于那些初创企业的创业者们和企业家而言,这些定义还是显得过于生硬,实际上,当您要准备创业或正在创业时,只要能回答以下三个问题中的任何一个,并清晰解释解决问题背后的商业逻辑,您就能够定义一个好的商业模式,并不需要拘泥于上述生硬的定义中,即使您完全不知道上述定义,您也完全可以设计出自己的商业模式。

问题1 谁是顾客?顾客需要什么?

问题2 如何通过商业活动赚钱?企业能够为顾客提供价值的潜在逻辑是什么?

问题3 我们凭什么创业?如何才能创业成功?

对上述三个问题的回答实质上就是阐明通过相关活动为顾客创造价值、传递价值和获得价值,进而为投资者和企业获取利润的商业运行逻辑。创业或企业经营活动本质上都是价值创造活动,在您的经营活动或创业过程中,只要能够清晰的解释这个价值创造的商业运行逻辑,您就找到了一个好的商业模式。在发现价值、创造价值和传递价值的过程中,您需要梳理和调整各种商业元素,以此来设计或创新您的商业模式。那么,商业模式有哪些构成要素呢?

2.商业模式构成要素

由于学者们对商业模式定义的差异,以及不同企业所处行业和发展阶段不同,时代背景不一样,对商业模式构成要素的研究也存在很大差异。与商业模式的定义一样,基于不同的研究,商业模式的构成要素丰富多彩,对关键构成要素并没有形成统一的意见。

Michael Morris(2003)通过梳理相关文献,第一次较为系统的总结了商业模式构成要素。他的研究发现,不同的研究者认为,商业模式构成要素数量从3个到8个不等,共有25个项目作为商业模式可能的构成要素,在这些研究中被多次提到的项目有:价值提供(12次)、经济模式(11次)、顾客界面/关系(9次)、伙伴关系(7次)、内部基础设施/活动(7次),还有目标市场、资源/能力、产品和收入来源也被多次提到。因而,这些要素可以被认为是构成商业模式的关键要素。

奥斯特瓦德在综合了各种研究的共同点基础上,提出了一个商业模式参考模型,包含九个要素:价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构、收入来源。认为,通过这九个要素的组合就可以很好地描述并定义商业模式,清晰地解释企业创造收入的来源。并在此基础上发明了商业模式画布,使商业模式的设计和执行更易于操作。

魏炜和朱武祥在大量梳理国内外既有企业商业模式的基础上,提出了魏朱六要素模型,认为一个完整的商业模式包含六个要素:定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值。

袁磊特别强调商业模式构成要素之间的复杂关系,提出了商业模式构成要素的3-4-8构成体系。即3个联系界面:顾客价值、伙伴价值、企业价值,其中顾客价值是基础,伙伴价值是支撑,企业价值是目标,他们共同构成商业模式的总价值;4代表价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个构成单元。其中每个构成单元又包括两个要素共计8个要素,价值主张包括目标顾客和价值内容、价值网络包括网络形态和业务定位、价值维护包括伙伴关系和隔绝机制、价值实现包括收入模式和成本管理。

商业模式构成要素虽然繁多,但它们并不是杂乱无章的,而是要素间都具有很强的逻辑关系,体现出商业模式的系统性和整体性。因此,一个成功的商业模式肯定是其每个构成要素协调一致发挥作用的结构,其要素之间存在合理有效的逻辑关系。根据不同的构成要素及其逻辑关系,形成了丰富多彩的商业模式类型。比如,多边平台商业模式、长尾式商业模式、开放式商业模式、非绑定式商业模式、免费式商业模式等等。

3.商业模式设计的三个代表性框架

商业模式理论发展非常快,每年不仅有上千篇的学术论文出现,您去网上书店搜一下,也有几百本关于商业模式的书在等着您,让您眼花缭乱。那到底哪一款理论更适合您呢?本文为大家介绍三个应用广泛,被得到广泛认可的理论框架。他们共同的优点是具有很强的可操作性,是商业模式创新与设计的共同语言。这三个框架,您基本上都可以分别用一张纸表达出来,非常便于您与其他人交流沟通。先学习了这几个理论,您就可以开始自己的创新应用之旅了。

(1)奥斯特瓦德的商业模式设计框架

如果您已经在创业的路上,请您认真学习奥斯特瓦德提出的商业模式设计框架,这是一个比较适合初创企业和既有企业商业模式设计和创新的框架。这个框架会很好地回答商业模式涉及的上述3个基本问题,帮您理清商业模式。该框架包含9个关键要素:客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构,参照这9大要素就可以描绘分析乃至设计和重构您企业的商业模式!

图1奥斯特瓦德的商业模式设计框架

1.客户细分:用来描述一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。

2.价值主张:用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务,通常价值主张和客户细分需要放到一起来思考。而且价值主张是商业模式设计最核心也是最难的部分,为此,奥斯特瓦德又开发了价值主张开发工具帮助创业者和企业家完成这项工作。

3.渠道通路:用来描述公司是如何沟通接触其细分客户而传递其价值主张。企业可以选择通过自建渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。

4.客户关系:用来描述公司是如何沟通接触客户细分群体而建立的关系类型。

5.收入来源:用来描述公司从每个客户群体中获取的现金收入和方式。

6.核心资源:用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要的因素,这些资源一般包括实体资产、知识资产、人力资源和金融资产。

7.关键业务:用来描绘为了确保其商业模式可行,企业必须做的最重要的事情。关键业务一般有3类:制造产品、平台/网络、问题解决。

8.重要伙伴:让商业模式有效运作所需要的供应商与合作伙伴的网络。合作伙伴可以是战略合作者,业务合作者,也可以是供应链合作者。

9.成本结构:运营一个商业模式所引发的所有成本。奥斯特瓦德认为,成本结构可以分为两种类型:一是创造和维持最经济的成本结构,采用低价的价值主张、最大程度自动化和广泛外包从而形成成本驱动型商业模式;二是专注于创造价值,通过提升价值和高度个性化服务形成价值驱动型商业模式。

但是,精益创业专家Ash Maurya研究了奥斯特瓦德的九要素框架后,根据自己的创业经验认为,这个设计框架不适合类似于大学生这样的群体。他认为,大学生群体创业可能还没有任何成型的产品,也没有相应的外部合作伙伴,也可能没有什么关键资源,因此,他以精益创业理论为指导,对奥斯特瓦德的设计框架进行了改造,提出了新的设计框架。他认为创业者必须要研究的商业模式要素有:问题、解决方案、关键指标、独特卖点、门槛优势、渠道、客户群体分类、成本分析和收入分析等九项。

(2)Ash Maurya的商业模式设计框架

这个框架非常适合于在校大学生思考自己的创业活动,同时,对既有企业来讲,当您要进行创新业务,还没有成型的产品,可能要进入一个充满未知的未来世界的话,这也是一个进行业务创新的很好的思考工具。它的优点是简单实用。

图2.Ash Maurya的商业模式设计框架

1.问题和客户群体。要基于解决用户的问题来创业。问题和客户群体的匹配是商业模式设计的核心,通常应该放到一起来解决。

2.独特卖点。这是商业模式设计最重要也是最难的部分。对创业者来说,迎接的第一个挑战不是卖产品,而是得到潜在用户关注。因此,您的独特卖点必须精炼为寥寥数语,要与众不同,要有打动人的新意。当然,独特卖点不需要也不可能一开始就很完美,需要您逐步完善。

3.解决方案。针对每个问题,提供最简单方案,不要急于制定详细的解决方案,制作一个最小可行产品就可以了。因为,随着对提出问题的验证和测试,可能会重新定义问题,这是创业活动中常见的现象。

4.渠道。无法建立有效的客户渠道是创业公司失败的主要原因之一。同时,如果您的商业模式需要大量的客户才能成功,从一开始就考虑好渠道的扩张问题非常重要。要尽早的把渠道建立起来并进行测试。渠道有很多种,需要注意的是,有些渠道更本不适合您的公司,而有些渠道可能在后期才会发挥作用。创业公司的首要任务是学习,而不是扩张,因此,刚刚开始的时候任何能把产品推荐给潜在客户的渠道都可以利用。

5.收入分析。创业初期的产品是一件最小可行产品,是否合适一开始就收钱销售呢?这是很多创业者在初期阶段感到很困惑的一个问题。但是,如果您打算做的是收费产品,那么从一开始就应该收费。

6.成本分析。从产品制作到推向市场的过程中会发生各种支出,把这些都列出来。同时,要想准确预测您的公司将来会产生哪些开销是很困难的,您应该把重点放在当下。然后,把收入和成本分析结合起来,计算出一个盈亏平衡点,以此估算您需要花费多少时间、精力和金钱才能达到这个平衡点,以此来帮助您确定商业模式的优先顺序。

7.关键指标。任何一个公司,总能找到少数几个关键指标来评估其经营状况。这些指标不仅能衡量公司的发展,也可以帮您找出客户生命周期中的重要时段。可以参考下面的这个框架,它包括五个阶:段获取(Acquisition)、激活(Activation)、留客(Retention)、口碑(Referral)、收入(Revenue)。

8.门槛优势。这个要素最难把握。在商业模式中,人们常常把"首创"称为优势。其实,首创很可能是劣势,因为开辟新市场(风险控制)的艰难重任落在了您的肩膀上,而紧紧跟随的后来者随时都有可能将您的全套招数收入囊中,除非您能不断超越自我和跟风者。而这就需要真正的"门槛优势"了。要知道,福特、丰田、谷歌、微软、苹果和Face book等等他们都不是首创者。在刚刚开始的时候,可以把这个要素留空。您必须仔细思考,到底如何才能让自己脱颖而出,并利用好您的优势。

(3)魏-朱的商业模式设计框架

魏巍和朱武祥认为,商业模式是焦点企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构。这个交易结构存在交易价值、交易成本和交易风险,交易结构决定了企业价值。商业模式的利益相关者包括企业内外两部分:外部有供应商、顾客、合作伙伴等,内部包括股东、员工、管理层等等。魏巍和朱武祥根据这个定义提出了一个六要素框架,被称为“魏朱(Wei-Zhu)六要素”商业模式。

这个框架的核心是业务系统,强调整个交易的结构的类型、角色和关系。很适合于既有企业商业模式设计与创新,但是不太适合于大学生创业者,因为对于大学生来讲,内外两部分的利益相关者都是非常有限的,在刚开始的探索萌芽阶段甚至不存在这些利益相关者。当然,对初创企业来讲,利益相关者虽然是非常有限的,但必须要牢固树立利益相关者的概念,因此,这个框架对初创企业也具有很大的指导意义。这个框架的六个要素如下。

1.商业模式定位。需要注意的是,商业模式定位不同于战略定位也不同于市场定位,商业模式定位强调两点,一是满足各利益相关方的需求,并不仅仅是用户的需求,二是强调满足其需求的方式;战略定位指要明确企业的顾客是谁,产品是什么;市场定位指顾客对产品或企业的认知与判断。比如如家酒店,其战略定位是为休闲游客和价格敏感型商务人士提供方便安全卫生的住宿服务;其市场定位是卫生安全方便的经济型酒店;其商业模式定位是放弃星际酒店的过度服务,以二星级的价钱(廉价),三星级的棉织品(优质),四星级的床(舒适)”满足用户核心需求:方便安全卫生的住宿服务。

满足需求的方式是关键词,不同的方式决定了不同的定位。比如,同样为了满足用户喝豆浆的需要,可以开连锁店卖豆浆,比如永和豆浆,也可以卖豆浆机让消费者自己操作如九阳豆浆机,也可以开社区体验店现磨现卖。一般来讲,影响企业会以什么方式与那些利益相关者交易的影响因素有两个:交易价值与交易成本。这两个因素的对比会决定企业的商业模式定位。

2.业务系统。即企业选择哪些行为主体作为其利益相关者。构建业务系统首先需要确定企业有哪些利益相关者,各利益相关者各自分别应该占据、从事哪些业务活动。

业务系统的构建是魏朱模式的核心,不同的业务系统会形成不同的商业模式。业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其连接方式所形成的网络拓扑结构;角色指拥有资源的能力,即拥有具体实力的利益相关者;关系指利益相关者之间的利益关系,主要描述控制权和剩余收益索取权等权利束在利益相关方之间的配置。这三方面的配置都会影响业务系统的价值创造能力,通常来说,使各利益相关方的资源能力得以最佳发挥并各自实现合理的利益诉求,则是一个成功的业务系统,其创造价值能力就是最佳的,因而也会形成一个优秀的商业模式。

3.盈利模式。企业的收支来源和方式,即如何获得收入、分配成本、赚取利润。不同的业务模式形成不同的交易结构,也会形成不同的盈利模式。比如,劳斯莱斯免费赠送飞机发动机,免费保养维修发动机,以飞机正常飞行时间长短来收费获取利润。利乐免费送灌装生产线给客户,通过客户购买利乐的包装材料来获利,这种收支方式的安排,为客户节约了大笔投资固定资产的负担,缓解了客户购买力的不足,焦点企业通过增值服务盈利,从而实现了双赢。当然,还可以有各种不同的盈利模式,取决于其他因素综合考虑。

4.关键资源能力。即支撑交易结构背后的资源和能力。不同的交易结构需要企业不同的资源和能力,与交易结构紧密相连的重要资源和能力就叫做关键资源能力。不同的商业模式所需要的关键资源能力不同,每个企业的资源和能力又都是有限的。因此,企业要真正理解自己的关键资源和能力,这样才能设计出适合自己的业务系统,这样的业务系统才会有扎实的资源和能力基础,使其保持正常运转。比如,同样是开餐馆,高档餐馆、连锁快餐和送餐的关键资源能力肯定是不一样的。高档餐馆以环境和菜品质量取胜,连锁快餐以标准化和快速复制取胜,送餐则需要强大的中央厨房和快速的配送能力。

5.现金流结构。以利益相关者划分的企业现金流流入的结构和流出的结构以及相应的现金流的形态。是企业现金流入和流出在时间序列上的表现形式。不同的商业模式现金流结构不同,可以是一次性投资一次性回收,如很多企业先垫资生产,然后再销售回款;也可以是一次性投资分期回收,如银行对购房者的按揭贷款。

6.采取哪种现金流结构受到很多因素的影响,比如,企业在产业链中的谈判地位弱,就可能造成需要当期采购时付现金,或销售中形成应收账款,造成现金流压力大;反之,则现金流充足。当企业现金流不足时,商业模式的设计必须考虑现金流的内部平衡和可持续问题,尽量采用投入较少的业务模式;反之,设计商业模式时就可以少考虑现金流的内部平衡和可持续性,多为利益相关方的现金流平衡考虑以此设计商业模式和竞争门槛,比如,利乐拥有雄厚的资本,因而可以低价甚至免费的方式给中国企业提供包装生产线,解决了中国企业资金不足的问题,同时,通过捆绑销售包装材料的方式源源不断的获得了未来持续的现金流入,这种设计使双方皆大欢喜,实现共赢。

7.企业价值。企业价值是企业的投资价值,是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。定位是商业模式的起点,企业价值是商业模式的归宿,是评判商业模式优劣的标准。

4.找到适合您的商业模式理论

通过上述介绍,我们知道,并不是任何一个商业模式理论都适合指导您的创业活动。创业活动至少要经历创业探索期、创业成长期,再进入成熟期成为一个成熟企业。不同的阶段,创业者拥有的资源不一样,影响创业活动的关键因素不一样,面临的创业情境不一样,自然其商业模式也是不一样的。因此,不同的创业阶段我们就需要考虑不同的商业模式理论来作参考指导。下面我们结合罗杰斯的创新扩散理论做一简要概括。

罗杰斯在创新扩散理论中,把创新的采纳者划分为了创新应用者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和落伍者,杰弗里•摩尔在罗杰斯的基础上提出了“鸿沟理论”,即高科技产品在被市场接受的过程中会遭遇一个极大的障碍:一项新产品并不意味着分别被这些采纳者依次接受,新产品的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,决定了一项创新产品的成败。结合这两个理论,我们可以用下图表示,您的创业活动需要以哪个商业模式理论为指导可能更合适。在商业模式的探索期,如果您是一名大学生,先多思考Maurya的商业模式理论可能更容易一些,然后再以奥斯特瓦德的商业模式理论来完成您的商业模式探索可能比较合适;如果您的创业活动取得了成功,即从早期市场跨越死亡鸿沟进入了主流市场,那您就更多的需要以魏朱理论来设计商业模式了。等到那些保守的落伍的消费者也开始采纳您的产品了,说明您的产品市场已经完全饱和,有可能销售会下降,会被新产品替代,此时,您就必须考虑商业模式的创新问题了。

图4.商业模式理论的不同应用阶段

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